3 powody, dla których kreowanie kryzysu wizerunkowego może mieć sens

Kryzys wizerunkowy może wyjść nam na dobre. Dlatego czasem firmy czy osoby publiczne same takie kryzysy wywołują. Czy i kiedy warto? Z jakimi konsekwencjami należy się liczyć? Czy kryzysem zawsze da się zarządzić?

Powód 1: rozgłos, sława, rozpoznawalność

Koncerny zabiegają o naszą uwagę lub są skłonne zapłacić niemałe pieniądze tym, którzy tą uwagę są w stanie przyciągnąć. Oczywiście umiejętność skupiania uwagi na osobie, produkcie, idei, firmie to nie tylko obiekt pożądania przedsiębiorstw, ale także influencerów, patoinfluencerów, polityków itp. Rozgłos to rozpoznawalność/pamięć marki/nazwiska. Nieważne czy dobrze czy źle, byle by o nas/marce mówili. Pamięć ludzka jest ulotna. Tylko część osób po pewnym czasie będzie kojarzyć nazwisko/markę oraz negatywny kontekst sytuacji, w której się z nią zetknęli. Oczywiście efekt zapominana zależy od wielu czynników: intensywności, bodźca, skutków doświadczanych bezpośrednio w wyniku sytuacji kryzysowych itp. Istnieje też ryzyko, że sytuacja kryzysowa wymknie się spod kontroli stąd "kreowanie" kryzysów nie jest zjawiskiem powszechnym. Internet z założenia nie zapomina, ale umiejętne pozycjonowanie treści (SEO), może spowodować sztuczną amnezję.

Weź udział w 5. Kongresie Komunikacji Kryzysowej, 7 grudnia, Warszawa >>

Kryzys wizerunkowy nie musi się przysłużyć każdemu w jednakowym stopniu. Często wskazuje się, że firma/osoba poniosła wizerunkową klęskę, ale niewiele osób zastanawia się, czy ta klęska nie jest przypadkiem ich sukcesem wizerunkowym. Celem działania na bazie kryzysu może być świadome pogorszenie wizerunku w pewnych grupach, ale jest to tylko koszt jaki gotowi są zapłacić za zyskanie pożądanego wizerunku w wybranej przez siebie grupie odbiorców. Być może "kryzys wizerunkowy" to sukces w niszy, w której dana osoba/firma chce zostać liderem?

Politycy o skrajnych poglądach mają swoją rzeszę wielbicieli. Może jest ona niewielka, ale często są to ich zagorzali zwolennicy. Benetton szokował w reklamie, a artyści w sztuce np. Nieznalska. Szokowanie to sposób na przebicie się do publicznej świadomości, celowe prowokowanie do dyskursu na tematy trudne, kontrowersyjne i budzące emocje. Ryzyko wywoływania zdarzeń kryzysowych w następstwie przekroczenia norm lub wywołania sytuacji kryzysowej istnieje zawsze. Dobre intencje nie zawsze wystarczą do usprawiedliwienia złych zachowań.

Powód 2: cenna dla firm czy polityków jest nie tylko uwaga interesariuszy, ale także ich reakcje i zaangażowanie

Umiejętność budowania lojalnej społeczności wokół marki/firmy oraz podtrzymywanie ich zaangażowania to marzenie niejednego marketera. Emocjonalnie zaangażowani apologeci marek np. wielbiciele IOS'a lub Androida (i produktów z nimi powiązanych) to źródło komentarzy i reakcji w sieci. Swoją aktywnością stymulują algorytmy G, FB, X, TT wpływając na popularność tematów i treści wyświetlane innym użytkownikom internetu. Zarzuty odnośnie rozwijania algorytmów bazujących na negatywnych informacjach pojawiały się wobec liderów rynku IT i twórców treści niejednokrotnie. W efekcie tych zarzutów w tym roku Parlament Europejski narzucił właścicielom mediów obowiązek kontrolowania treści i udostępnienia możliwości kształtowania algorytmów przez użytkowników internetu. W teorii wygląda pięknie. Praktyka zweryfikuje skuteczność nowych regulacji.

Tworzenie sytuacji konfliktowych, które mogą przerodzić się w sytuacje kryzysowej to balansowanie na krawędzi, także balansowanie na granicy działań etycznych, ale dla niektórych jest to po prostu próba budowania trwałych relacji z wybranymi grupami interesariuszy. Celowa, świadoma polaryzacja i zarządzanie przez kryzysy, może być nieetyczne, ale jest atrakcyjne zarówno dla biznesu jak i polityków.

Powód 3: szybki rozgłos i przekierowanie uwagi

W kryzysach sztucznie generowanych mamy min. dwa podwarianty: a) szybki rozgłos (wspomniany w powodzie 1 inicjowanie pierwotnej sytuacji kryzysowej) oraz b) przekierowanie uwagi otoczenia na innych problem tj. inicjowanie kryzysu wtórnego.

Naucz się zarządzać kryzysem >>

W przypadku podwariantu “b“ pierwotna sytuacja kryzysowa jest rzeczywista i zaskakująca, ale kryzys wtórny może być już działaniem świadomie inspirowanym od wewnątrz. Celem jest odwrócenie uwagi od pierwotnego źródła sytuacji kryzysowej. Straty wizerunkowe będą, ale w tym przypadku gra toczy się o ich zmniejszenie poprzez przekierowanie zainteresowania otoczenia na inną sytuację kryzysową (w innej kategorii). Pogorszenie się reputacji, wizerunku będzie w tym wypadku świadomym "z"użyciem zasobu firmy. Jeśli można sprzedawać część majątku czy zwolnić część pracowników, aby zachować płynność i poprawić wynik finansowy, to dlaczego nie wykorzystać do tego celu innego zasobu organizacji - wizerunku?

Zwłaszcza, jeśli menadżer nie będzie widział innej opcji. Interes menadżera a interes właściciela na dłużą metę może być różny. Menadżerowie i menadżerki działają w ramach "kwartalnego kapitalizmu". Liczy się dla nich wynik finansowy na koniec kolejnego kwartału i reakcja akcjonariatu, giełdy i właścicieli. Oczywiście jest w tym założeniu wiele uproszczeń (zwłaszcza jeśli menadżer ma szanse na zostanie współwłaścicielem). Właściciel działając w perspektywie długofalowego wzrostu wartości firmy może podejmować decyzje w sposób bardziej zrównoważony tj. starając się ograniczyć straty wizerunkowe.

Gaszenie kryzysu kryzysem przypomina technikę gaszenia płonących szybów naftowych poprzez gwałtowną eksplozję i spalenie tlenu wokoło szybu. W biznesie czy polityce może pojawić się chęć odwracania uwagi od sytuacji kryzysowej poprzez inną sytuację kryzysową, ale o mniejszym ciężarze gatunkowym (i negatywnych skutkach dla firmy) np. "przykrywanie" kryzysów finansowych skandalami obyczajowymi. Te drugie mogą lepiej "sprzedawać się" medialnie, ale być bardziej akceptowalne społeczne i nie przekładać się na działalność biznesową firm. Oczywiście mogą - nie muszą. Taki wtórny kryzys może być celowo wywołany przez firmę, zwłaszcza jeśli życie nie napisze na czas własnego scenariusza tj. nie pojawi się samoistnie inna, ciekawsza sytuacja kryzysowa, którą media czy otoczenie mocniej się zainteresują.

Podsumowując - kryzys medialny może trwać krótko, i na to liczą ci, którzy sięgają po celowo inspirowane sytuacje kryzysowe. Zwłaszcza obecnie, kiedy zdarzeń nazywanych kryzysowymi jest coraz więcej. Niektórzy widzą w tym szansę na tzw. darmowy rozgłos w mediach. Mają nadzieję, że zasięg informacji negatywnej będzie duży, ale efekt krótkotrwały a negatywne skutki będą niewielkie/nie zdążą się utrwalić. Podwariantem takiego postępowania jest celowe wywołanie skandalu, ale z założeniem, że zanim zainteresowanie mediów zniknie inicjator zdąży wprowadzić do obiegu informację prostującą/ukierunkowującą odbiorców w zakresie interpretacji "negatywnych" informacji. Ten etap może, ale nie musi zaistnieć. Wszystko zależy od tego jak mocno menadżerowie chcą się zabezpieczyć. W przypadku infuencerów bazujących na skandalach zagrożenie pogorszenia się wizerunku jest mniejsze. Ich audytoria oczekują zaskakujących zachowań swoich idoli.

Ciekawą sytuacją są zdarzenia, gdzie kryzys wizerunkowy jest korzystny, ale ... dla podmiotów trzecich i to one stymulują takie zdarzenia (niekoniecznie muszą tworzyć sytuacje kryzysowe, wystarczy, że zagospodarują pojawiającą się okazję). Firmy nie zawsze są świadome, że źródłem ich kryzysu jest podmiot zewnętrzny, niepowiązany ze zdarzeniem bezpośrednio. Korzyści z takiego kryzysu wizerunkowego odnosi ktoś inny i niekoniecznie od razu. Ekonomia polityczna dostarcza licznych przykładów na poziomie mega i makro.

Inną sytuacją, w której eskalacja sytuacji kryzysowej może być pożądana to zdarzenia klasyfikowane jako kryzysy branżowe. Jeśli problemy odczuwa cała branża, a nie pojedyncza firma zdarzenie będzie inaczej oceniane przez otoczenie/inwestorów. Źródłem kryzysu nie będą przecież niskie kompetencje grupy menadżerów wybranej firmy, ale problemy/zakłócenia egzogenne. Oczywiście jest to obwarowane wieloma warunkami, ale niektórzy gracze wolą zachować procentowy udział w rynku na niezmienionym poziomie, nawet w sytuacji kiedy sam rynek skurczy się w następstwie kryzysu o np. 50%. Stratę wizerunkową łatwiej zniwelować w odniesieniu do branży, zwłaszcza, jeśli otoczenie nie ma możliwości substytucji usług/produktów z niej pochodzących.

Poznaj skuteczne działania w sytuacjach kryzysowych >>

Sygnaliści czasami ujawniają publicznie niekorzystne zjawiska doprowadzając do kryzysów wizerunkowych licząc na możliwość zainicjowania zmian, które mogą spowodować, że organizacje staną się bardziej efektywne i etyczne.

Czasami firmy nie widząc szans za uniknięcie kryzysu medialnego/wizerunkowego upubliczniają informacje i doprowadzają do sytuacji kryzysowych licząc na kontrolowanie tego procesu. Z efektami takiego postępowania bywa różnie, ale inaczej konsumenci odbiorą informację, że na wniosek GIF produkt firmy farmaceutycznej wycofywane jest z rynku, a inaczej podejdzie do informacji, że to firma X zwróciła się do GIF z informacją, że wycofuje swój produkt z rynku. W efekcie produkt znika z dystrybucji, ale ocena otoczenia samego procesu wycofania może być odmienna.