AI a zarządzanie wizerunkiem pracownika – nowe wyzwania

Sztuczna inteligencja otwiera przed nami nowe możliwości, ale też rodzi ryzyka. Modyfikowanie zdjęć, generowanie wizerunków czy deepfake’i – to technologie, które mogą wpłynąć na sposób wykorzystywania zdjęć pracowników. W związku z tym firmy muszą w niedługiej perspektywie przemyśleć, jak skutecznie zarządzać zgodami na wizerunek i jakie mechanizmy kontrolne wdrożyć.

Zdjęcia i wypowiedzi pracowników to od lat istotny element budowania autentycznego employer brandingu i angażującej komunikacji wewnętrznej. Firmy chętnie pokazują zespoły w raportach, filmach EBowych, mediach społecznościowych czy materiałach marketingowych. Dzięki temu organizacja zyskuje ludzką twarz, a pracownicy czują się docenieni. Jednak dziś, w dobie szybkiego rozwoju AI, publikowanie wizerunku wiąże się także z dużą odpowiedzialnością po stronie zespołów komunikacji wewnętrznej i EB.

Granice wykorzystywania zdjęć – co warto wiedzieć?

Wizerunek w Polsce jako dobro osobiste jest prawnie chroniony, a do jego rozpowszechniania wymagana jest zgoda osoby na nim przedstawionej. Przed rozwojem AI większość z firm stosowała bardzo proste zasady – pracownicy otrzymywali do podpisu dokument, zwykle w formie oświadczenia, w którym wyrażali zgodę na wykorzystanie zdjęcia z utrwalonym ich wizerunkiem na określonych polach eksploatacji. W większości przypadków to w zupełności wystarczało. Rzadko kiedy temat odbierania zgód był poruszany i skrupulatnie analizowany przez pracowników. Raz zaprojektowany proces nie wymagał szczególnej uwagi ze strony samego pracodawcy, a zakończenie współpracy nie zawsze prowadziło do wycofania zgody przez pracownika. Nawet jeśli pracownik decydował się na jej cofnięcie to był to proces relatywnie łatwy przy skończonej liczbie kanałów komunikacji.

Dziś, kiedy stopień wykorzystania przez firmy sztucznej inteligencji w procesach marketingowych i komunikacyjnych wzrasta, dobrze opracowana zgoda nadal jest bazą do ochrony prywatności pracownika. Należy ją jednak zaktualizować o zapisy odpowiadające na ryzyka wynikające nie tylko już z niezgodności z przepisami prawa, ale z postępu technologicznego, np. o możliwość wykorzystania wizerunku w materiałach generowanych przez AI, czy zapisy zobowiązujące firmy do monitorowania przetwarzania wizerunku, czyli gdzie i w jaki sposób jest on wykorzystywany. Warto także doprecyzować, czy zgoda obejmie postprodukcję fotografii (prace edytorskie materiałów z utrwalonym wizerunkiem, retusz, zmiany kontekstu) a jeśli tak to przy użyciu jakich narzędzi. Należy także jasno wskazać jakimi środkami firma zamierza zabezpieczyć materiały przed ich nieautoryzowanym wykorzystaniem w sieci.

"Stosowanie AI bez wątpienia jest dużym wyzwaniem w kontekście ochrony danych osobowych. W przypadku przetwarzania wizerunku, AI może być bowiem wykorzystywana jako narzędzie edytorskie, jako jedno z pól eksploatacji czy mechanizm wspierający działania na rzecz zapewnienia bezpieczeństwa danych. Bez względu jednak na to, w jaki sposób sztuczna inteligencja będzie przez firmy wykorzystywana, proces jej wdrożenia, wymaga zaprojektowania, monitorowania i doskonalenia przy zastosowaniu najlepszych standardów w obszarze bezpieczeństwa informacji. Celem tych działań jest zminimalizowanie zarówno ryzyka utraty przetwarzanych danych, jak również strat spowodowanych incydentami bezpieczeństw. Te ostatnie w ostatecznym rozrachunku bezpośrednio przełożą się na wizerunek firmy jako bezpiecznego i odpowiedzialnego środowiska pracy".

Katarzyna Pośpiech-Białas - konsultant ds. bezpieczeństwa i ochrony danych w Blue Energy sp. z o.o., audytor wiodący normy ISO 27001, z wykształcenia prawnik.

Jakie działania należy podjąć?

Aby uniknąć problemów, warto mieć przemyślany i wdrożony system zarządzania procesem zbierania i wykorzystania wizerunku. Dobrze działający proces obejmuje:

▪️ określenie w jakich sytuacjach dochodzi do przetwarzania danych osobowych w postaci wizerunku pracownika, czyli kiedy pozyskanie wizerunku jest nam potrzebne (np. wydarzenia firmowe, organizacja konferencji, posty w intranecie czy wewnętrznej sieci społecznościowej, etc.),

▪️ przechowywanie zgód w jednym miejscu – łatwy dostęp do zasobów organizacji w których inwentaryzowane są zgody, co ułatwi szybką reakcję na zaistniałą potrzebę wzglądu czy przeanalizowania zakresu udzielonej zgody,

▪️ prowadzenie rejestru publikacji – by wiedzieć, gdzie pojawiły się konkretne materiały,

▪️ cykliczne przeglądy i aktualizacje zgód – szczególnie w przypadku odchodzących pracowników,

▪️ określone i skutecznie wdrożone środki organizacyjne i techniczne zapewniające bezpieczeństwa przetwarzanych danych;

▪️ szkolenia z praw do wizerunku i wpływu AI – pracownicy powinni rozumieć, jakie mają prawa i jak mogą się chronić.

Aby skutecznie zarządzać ryzykiem związanym z wykorzystaniem wizerunku pracowników, firmy powinny wdrożyć odpowiednie mechanizmy kontrolne i korygujące. Kluczowe jest stosowanie systemów zarządzania zgodami, które umożliwią śledzenie, kto i w jakim zakresie wyraził zgodę na publikację zdjęć, oraz kto firmie jako właściciel biznesowy zasobu odpowiada za ich aktualizację. Dodatkowo, warto wprowadzić narzędzia automatycznie skanujące internet w poszukiwaniu nieautoryzowanego wykorzystania zdjęć firmowych. Firmy mogą zastosować technologię znaków wodnych oraz metadanych cyfrowych, które pozwolą na identyfikację źródła i pierwotnego właściciela zdjęcia. Jednocześnie współpraca i sprawna komunikacja wewnętrzna działu prawnego i IT jest niezbędna w zakresie przygotowania procedur reagowania na możliwe naruszenia.

Edukacja pracowników jako element strategii zarządzania wizerunkiem

"Wykorzystanie AI i zmieniające się realia technologiczne to doskonała okazja do podnoszenia świadomości pracowników na temat ich praw oraz odpowiedzialności związanej z publikacją wizerunku. Regularne szkolenia na temat ochrony danych osobowych, zagrożeń wynikających z manipulacji obrazem oraz sposobów zabezpieczania wizerunku mogą znacząco zwiększyć poziom świadomego zarządzania tym obszarem w firmie", komentuje Adriana Borucka, założycielka agencji komunikacji wewnętrznej PinPoint/iComms. "Pracownicy powinni wiedzieć, jakie mają prawa, jakie mechanizmy mogą zastosować, aby chronić swój wizerunek oraz jakie konsekwencje może mieć niekontrolowane udostępnianie zdjęć. Promowanie odpowiedzialnego korzystania z narzędzi AI w codziennej komunikacji oraz współpraca między działami HR, IT i prawnym mogą pomóc w stworzeniu spójnej polityki ochrony wizerunku, która będzie dostosowana do dynamicznie zmieniającej się rzeczywistości technologicznej", dodaje.

Podsumowanie

Zarządzanie wizerunkiem pracowników to nie tylko formalność, ale także strategiczna część komunikacji. W dobie AI, transparentności i budowania zaufania, firmy muszą działać odpowiedzialnie. Komunikacja wewnętrzna staje się tu kluczowym graczem – nie tylko administrowaniem zgodami, ale także edukacją i budowaniem świadomości. To nie wyzwanie, to szansa na pokazanie, że firma działa fair, a jej komunikacja to coś więcej niż tylko marketingowe slogany.

Autorka: Adriana Borucka, partnerka w agencji komunikacji wewnętrznej PinPoint/iComms