Czym są i jak walczyć z fake newsami

Fake newsy stały się nieodłącznym elementem medialnej rzeczywistości. Niszczą jednak nie tylko świat polityki, ale również biznesu. Warto więc dowiedzieć się, jak z nimi walczyć, kształtując obraz marki.

Designed by Freepik

Choć fake newsy towarzyszą nam od starożytności, jeszcze do niedawna termin ten nie był wyjątkowo popularny. Szybki rozwój różnorodnych kanałów komunikacji sprawił jednak, że celowo formułowane fałszywe komunikaty nie tylko się upowszechniły, ale stały się również poważnym zagrożeniem dla podmiotów, przeciwko którym zostały wymierzone. Z fake newsami muszą mierzyć się więc politycy i gwiazdy z pierwszych stron gazet, równocześnie jednak to poważne wyzwanie dla osób zajmujących się PR-em w wielu przedsiębiorstwach. Fake news potrafi w mgnieniu oka zniszczyć dorobek wielu lat ciężkiej pracy, jednocześnie swoim działaniem przypomina wirusa: mowa tutaj nie tylko o jego wyniszczającym potencjalne, ale również sposobie rozprzestrzeniania się. Remedium jest w tym przypadku spójna i przemyślana strategia komunikacyjna.

Więcej o fake newsach z perspektywy dziennikarza dowiesz się podczas konferencji "Media Relations" już 2 i 3 kwietnia w Warszawie >>

Fake news: problem stary jak świat

Zdaniem części badaczy pierwszy fake news zapisany został w babilońskim eposie o Gilgameszu, może więc pochodzić aż z… XIV w. p.n.e. Chociaż mieliśmy sporo czasu na uodpornienie się na konsekwencje fałszywych informacji, praktyka pokazuje, że nie jest to wcale takie łatwe. Olbrzymi wpływ fake newsów na kształtowanie otaczającej nas rzeczywistości znalazł zresztą odzwierciedlenie chociażby w plebiscycie na słowo roku 2017, organizowanym przez American Dialect Society. Nie jest to jednak problem jedynie w podzielonych politycznie Stanach Zjednoczonych. Fake newsy pojawiają się na niemal każdym kroku i – co gorsza – „fake news marketing” stał się jednym z narzędzi wykorzystywanych przez nieuczciwą konkurencję. Odpowiedzią może stać się tylko dobry PR i branding skupiony na promowaniu rzetelnych informacji.

Zła strona rozwoju

Niezwykłe nasilenie występowania fake newsów bez wątpienia wynika bezpośrednio z rozwoju nowoczesnych mediów, w tym mediów społecznościowych. Dzięki nowemu sposobowi komunikowania się ze światem wszystko jest prostsze. Niestety jak pokazuje praktyka PR, fake newsy mają tendencję do szybszego rozpowszechniania się niż wiarygodne i rzetelne informacje. Mogą więc stać się potężnym orężem w rynkowej rywalizacji. Na szczęście eksperci podjęli walkę z tym problemem i ciągle powstają nowe narzędzia, które mają ograniczyć ich występowanie. Choć pewnie na skuteczne systemy przyjdzie jeszcze długo poczekać, już teraz możemy wykorzystać wiele możliwości, które mogą pomóc ograniczyć negatywny wpływ na PR fake newsów.

Fake news na cenzurowanym

Głównym kanałem rozpowszechniania fake newsów są media społecznościowe. Siłą rzeczy bez ich potencjału większość fałszywych informacji byłoby skazanych na szybką śmierć i zagubienie w wirtualnej przestrzeni. Niemal wszystkie liczące się serwisy dostrzegły już ten problem i wdrożyły swoje systemy walki z fake newsami. Od blisko roku Instagram prowadzi program weryfikacji wiadomości, w którym biorą udział m.in. organizacje fact-checkers. Informacje interpretowane jako fake są w odpowiedni sposób oznaczane, a ich zasięgi ulegają ograniczeniu, nie pojawiają się również w wynikach wyszukiwania. Serwis bluruje przy tym zdjęcia, które były poddane obróbce graficznej, w celu wyeliminowania deepfake’ów, czyli zaawansowanych przeróbek obrazu, które mogą zmieniać interpretację jego zawartości.

Działania w tym zakresie podjął również właściciel Instagrama, a więc Facebook. W celu weryfikacji fake newsów rozpoczął współpracę z agencją Reuters. Wymyślone wiadomości czeka podobna kara: specjalne oznaczenie oraz zmniejszenie zasięgów. Poza tym Facebook również usuwa ze swoich serwerów materiały typu deepfake. Podobny system wdraża również Twitter. Tym razem jednak – obok profesjonalnych fact-checkerów – skorzysta również z pomocy użytkowników, którzy sami będą mogli zgłaszać tweety zawierające ich zdaniem fake newsy. Swój pakiet zmian przygotował YouTube, który w ciągu roku wdrożył 30 nowych rozwiązań mających zadbać o wiarygodność informacji. Nadal jest to wprawdzie kropla w morzu dezinformacji, jednak z pewnością daje nadzieje na przyszłość.

Dobra relacja z klientem

W prowadzeniu biznesu najważniejsze jest nawiązanie i utrzymanie dobrej relacji z klientem. Ta wcale nie różni się znacznie od kontaktów, które nawiązujemy w życiu osobistym. Jeżeli więc zaufanie do marki jest silniejsze od destrukcyjnego potencjału fake news, istnieje duża szansa, że wyjdziemy z tego starcia bez szwanku. Jeżeli natomiast kształtując strategię komunikacji opieramy się na doraźnych środkach zaradczych – podobnie jak w każdej innej relacji – przyjdzie nam zapłacić wysoką cenę. 

PR vs fake news

Aby skutecznie zwalczać fake newsy, należy być dobrze przygotowanym na ich pojawienie się i przede wszystkim wdrożyć działania prewencyjne, które umożliwią osłabienie destrukcyjnego efektu. Warto przeanalizować dotychczasową pracę oraz przyjęte standardy i wdrożyć kilka zmian:

  • Wiarygodny wizerunek: nie ma drugiej tak sprawdzonej broni w walce PR z fake newsami jak silna pozycja i zaufanie odbiorców. Aby ustrzec się przed potencjalnymi zagrożeniami z tej strony, należy więc skupić się na profesjonalnym kreowaniu wizerunku. Problemy mają najczęściej te marki, których obraz medialny już wcześniej został naruszony. Silna pozycja to wyższa odporność na fake news.
  • Szybka reakcja: w czasach mediów społecznościowych wszystko dzieje się w mgnieniu oka, a informacje – niestety także te fałszywe – roznoszą się w zawrotnym tempie. W przypadku fake news marketing i PR powinny zadziałać jednak jeszcze przed przedostaniem się fałszywych doniesień do szerokiego grona odbiorców. W tym celu konieczne jest przeprowadzanie skutecznego monitoringu mediów i podejmowanie błyskawicznych decyzji.
  • Kreatywne podejście: dla dobrego PR-owca fake news może okazać się znakomitą okazją do… zdobycia dodatkowych punktów dla marki. Oficjalne oświadczenie nie zawsze jest jedyną i właściwą drogą. W wielu przypadkach kreatywne podejście do tematu pozwala zdobyć sympatię odbiorców, a ciekawy pomysł może stać się zapamiętanym na długo marketingowym strzałem w dziesiątkę. Ostatecznie poczucie humoru to w wielu przypadkach najlepsza reakcja na fake.
  • Edukacja odbiorców: im gorsze teoretyczne przygotowanie odbiorców, tym większa podatność na fake news. Kształtując wizerunek marki często zapominamy o dodatkowym walorze edukacyjnym. Podejmując działania mające na celu zwiększanie świadomości, tworzymy najlepszą barierę ochronną przeciwko fake news. Zaangażowanie w akcje społeczne i działania tego typu to gwarancja większego bezpieczeństwa, która pozwala również na odniesienie wymiernych korzyści marketingowych.
  • Własna edukacja: dodatkowej wiedzy wymagają jednak nie tylko odbiorcy komunikatów, ale również pracownicy działów marketingu i PR. Fake news to bardzo rozbudowany fenomen, który z roku na rok odgrywa coraz większe znaczenie w praktycznie każdym segmencie życia. Aby skutecznie się przed nim chronić, trzeba więc zdobywać nowe informacje i analizować dokonania innych na tym polu. W tym celu warto brać udział w branżowych eventach i konferencjach, jak chociażby w kwietniowej konferencji "Media Relations". Poznanie sprawdzonych sposobów na radzenie sobie z fake news to większa szansa na to, że zapanujemy nad nimi również we własnej organizacji. 

Autor: Paweł Łaniewski

Dlaczego warto wziąć udział w naszych konferencjach?

14

ORGANIZUJEMY SZKOLENIA I EVENTY JUŻ OD 14 LAT

Lata doświadczenia

Dział konferencji „Pulsu Biznesu” istnieje od 2004 r. Kilkanaście lat doświadczeń i silna marka „Pulsu Biznesu”, pod którą odbywają się wydarzenia, sprawiły, że jesteśmy dziś czołowym organizatorem konferencji biznesowych skierowanych do wyższej kadry zarządzającej.

800

OD 2004 ROKU ZORGANIZOWALIŚMY PONAD 800 KONFERENCJI I WARSZTATÓW

Profesjonalizm w każdym calu

W ciągu roku kalendarzowego organizujemy ponad 50 konferencji, kongresów, warsztatów i debat, podczas których do dyskusji zapraszamy najlepszych mówców, wybitnych ekspertów i praktyków z poszczególnych branż.

20000

MOŻEMY SIĘ POCHWALIĆ TYLOMA KLIENTAMI Z PONAD 1000 FIRM

Tysiące zadowolonych klientów

Naszą ambicją jest kreowanie przedsięwzięć związanych z istotnymi, bieżącymi wydarzeniami w gospodarce, przewidywanie trendów oraz umożliwianie wymiany doświadczeń i dzielenia się wiedzą. Od 2004 roku zaufało nam już blisko 20 tys. uczestników.