Czy marketing marki w XXI wieku może być etyczny
Czy marketing to tylko proces wciskania odbiorcy na siłę niepotrzebnych produktów, korzystając z nieprawdziwych argumentów? Czy jest to działanie nastawione jedynie na maksymalizację zysków? A może to zwykły dialog z klientem?
Kontrowersyjne reklamy zawierające manipulację i nieprawdziwe dane negatywnie zawsze negatywnie odbiją się na wizerunku firmy i w rezultacie, pomimo być może krótkotrwałego wzrostu sprzedaży, przyniosą straty w zaufaniu do marki. Doszukując się etyki w marketingu, dobrze spojrzeć na cały biznes z tej perspektywy. Czy marketing może być etyczny, jeżeli działania firmy takie nie są? Jeżeli jej produkcja nie jest zrównoważona, a pracownicy nie czują się bezpiecznie? Odpowiedzialność i świadomość powinna być rozliczana już na etapie produkcji, czy sprzedaży, a nie tylko reklamy.
Każdy marketing powinien być etyczny w XXI wieku
W marketingu nie powinno być miejsca na manipulację, konfabulację czy oszustwo. Agresywna sprzedaż, nastawienie na krótkookresową sprzedaż to przeciwieństwa budowania długotrwałej relacji i całej idei marketingu. Z nachalnymi reklamami, które obrażały konkurencję lub podawały nieprawdziwe informacje, chyba na dobre się już pożegnaliśmy.
Weź udział w konferencji online “Social Media Best Practices”, 7-8 lutego 2023 >>
W reklamie ważne jest nie tylko zrozumienie potrzeb swoich klientów, szczerość, autentyczność, transparentność czy dotrzymywanie obietnic, ale również dbanie o zrównoważony rozwój – o dobro społeczeństwa, planety czy wspólnych wartości. Zwłaszcza w dobie dorastania generacji Z – pokolenia, które jest wrażliwe na wartości i dużo bardziej świadome przyszłych zagrożeń klimatycznych, czy problemów społecznych, nie ma miejsca na nieautentyczność. Pomimo to, coraz częściej ostatnio można spotkać się z greenwashingiem – twierdzenie, że marka jest przyjazna dla środowiska, pomimo że realnie tak nie jest oraz woke-washingiem, czyli sytuacją, w której w swojej komunikacji firma wykorzystuje problem społeczny do osiągnięcia własnych korzyści.
Black Friday – najbardziej nieetyczna okazja sprzedażowa w roku?
Szum marketingowy, miliony newsletterów i wszędzie te same hasła „tylko dziś -40%”, granie na emocjach i wywoływanie w odbiorcach uczucia FOMO – lęku, że taka promocja już się nie wydarzy. Czy sama akcja promocyjna jest nieetyczna? Nie. Oczywiście, jeżeli organizujemy ją z głową, a obniżki są faktycznie promocjami. Przykładem etycznego wykorzystania Black Friday jest Patagonia, która znana jest m.in. z kampanii „Ziemia jest teraz naszym jedynym interesariuszem”. Cały zysk z Czarnego Piątku 2022 (aż 10 mln zł) firma przekazała na ochronę środowiska.
Czy CSR sprawia, że nasza marka jest etyczna?
Nie, samo wspieranie organizacji, czy zbiórek charytatywnych jest dobre, jednak to nie jest przepis na to, by móc nazwać marketing marki etycznym. Obecnie wiele firm angażuje się w działania CSR-owe, by poprawić swój wizerunek lub odwrócić uwagę od innych działań. Projekty prospołeczne, prozwierzęce czy prośrodowiskowe, które prowadzi lub wspiera dana organizacji muszą być zapisane w jej DNA. Nikogo nie zdziwi wspieranie przez producenta wegańskiej żywności lokalnych schronisk, czy inwestowanie producentów sprzętu do sportów wodnych w czystość oceanów, ale już np. wspieranie organizacji prośrodowiskowych przez dużą korporację produkującą swoje produkty w sposób wyniszczający dla środowiska będzie kontrowersyjne.
Genialnym przykładem połączenia działań CSR z filozofią firmy jest marka TOMS. Nieustannie prowadzi ona akcje wspierające społeczność z całego świata – jedną z bardziej rozpoznawalnych, ich kampanii jest „Jeden za Jeden”, gdzie każdy zakupiony produkt, sprawiał, że drugi trafiał do potrzebujących. Obecnie firma angażuje się w działania na rzecz planety, zdrowia psychicznego, czy dostępności do wody pitnej.
Bibliografia:
Ph. Kotler, Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Gebethner & Ska, Warszawa 1994.
M. Ryciak, MarkEthic. Jak prowadzić etyczny marketing bez obawy, że zyski spadną, Warszawa 2022.
Autorka:
Ania Ferlin, Creative Director, Bezmięsny oraz prelegentka konferencji online “Social Media Best Practices”.
