Kiedyś to było… czyli o tym dlaczego dziś tak łatwo przeoczyć pierwsze oznaki kryzysu
Jeszcze ćwierć wieku temu komunikacja odbywała się w jedną stronę. Kiedy w mediach pojawiła się treść niezgodna z prawdą, chwytało się za telefon i wyjaśniało sprawę, jeśli nie z samym autorem tekstu, to z jego przełożonym. Społeczeństwo ufało ekspertom i autorytetom, rzadko kiedy publicznie podważano naukowo dowiedzione prawdy (kształt ziemi jest ekstremalnym przykładem, ale czy 20 lat temu ktoś słyszał o płasokoziemcach?). Od tego czasu zmieniło się niemal wszystko.
Dzisiejszy krajobraz medialny to nie są proste rzeczy.
Mnogość źródeł informacji, narzędzi i kanałów komunikacji przytłacza i sprawia, że trudno się w tym wszystkim odnaleźć. Nowe media podsycają społeczne lęki i nieufność, której poziom z roku na rok rośnie, a nowe trendy, narzędzia i zjawiska pojawiają się niezwykle szybko.
Jeszcze nie do końca nauczyliśmy się skutecznie reagować na kryzysy wizerunkowe na TikToku, kiedy na platformie X (wtedy jeszcze Twitter) zapanowały nowe porządki, czyli całkowity brak moderacji i przyzwolenie na działalność wszelkiej maści trolli.
Na konsumentów mediów czeka dziś wszechobecna dezinformacja, od niedawna sprawnie zasilana sztuczną inteligencją w służbie czarnej strony mocy. Na dodatek, jako Polska, czyli kraj przyfrontowy bierzemy udział w wojnie informacyjnej. Dotyczy ona głównie sfery publicznej, ale i biznes nie jest wolny od zagrożeń (wystarczy wymienić chociażby ryzyka tj. atak hackerski, podbijanie wątków rasistowskich czy wykorzystywanie biznesu do dalszej polaryzacji i eskalowania negatywnych emocji). Dorzućmy do tego sosu jeszcze fakt, że dziś czerpiemy informacje głównie z linków, krótkich chwytliwych leadów i mało kto w codziennym zabieganiu zastanawia się nad tym, czy to, co przeczytał na pewno jest prawdą – i nowy fejk gotowy. Tak było w powodzi począwszy od zawyżonej liczby ofiar, przez plotkę o planowanym wysadzeniu wałów we Wrocławiu, na droższych workach na piasek w Leroy Merlin kończąc. Tak było w Covidzie, po wybuchu wojny czy w sprawie importu zboża z Ukrainy i wielu innych okolicznościach.
Ale to nadal nie wszystko. Do katalogu okoliczności, na które trzeba zwracać uwagę w dzisiejszym otoczeniu marki, trzeba też dołączyć monitorowanie trendów, które niekoniecznie mogą dotyczyć nas bezpośrednio i natychmiastowo. Chodzi tu o ruchy społeczne (np. me too), nowe regulacje czy zmiany legislacyjne. I tak np. ustawa o sygnalistach dla zespołu odpowiedzialnego za reputację firmy powinna być znakiem do działania – od teraz bowiem osoba chcąca nagłośnić nieprawidłowości będzie miała możliwość publicznego nagłośnienia sprawy np. za pomocą mediów społecznościowych. W takiej sytuacji warto wewnętrznie sprawdzić z HR-em, jak wyglądają statystyki, na ile sprawnie działają wewnętrzne narzędzia dla sygnalistów czy przeanalizować komentarze pracownicze nt. naszej firmy w sieci.
Jak się w tym wszystkim odnaleźć?
W centrum tego uniwersum jest nasza marka, na której reputację pracowaliśmy przez lata. Jak w tym gąszczu okoliczności zabezpieczyć ją przed kryzysem? Co zrobić, aby nie stać się ofiarą rasistowskiej narracji (jak na przykład firmy, których reklamy z udziałem osób o różnym kolorze skóry są stałym przedmiotem obelg na X) czy negatywnego trendu na TikToku (filmiki z niszczenia czy spuszczania w toalecie produktu, który z jakiegoś powodu znalazł się w niełasce, odnotowują miliony odtworzeń)?
Weź udział w 20. Kongresie Public Relations i Komunikacji (28-29 października w Warszawie) >>
Dobrze skalibrowany monitoring mediów wydaje się być kluczem do świętego spokoju. Niestety. Dziś takie podejście to pozorna gwarancja bezpieczeństwa. Tradycyjny nasłuch już nie wystarcza. Nie ma póki co narzędzi, które bez udziału człowieka prawidłowo wyłapią wszystkie punkty zapalne.
A nawet jeśli już zmonitorujemy jakiś negatywny post lub dyskusję, skąd wiedzieć, czy reagować już czy za chwilę (albo wcale, bo może się nie rozwinie)? I czy jeśli dyskusja zaczęła się w piątek, a dziś mamy poniedziałek, to czy warto się do niej odnosić?
Jak się w tym wszystkim odnaleźć? Od czego zacząć monitorowanie ryzyk reputacyjnych, tak by było skuteczne i dało nam szansę zareagować, zanim będzie za późno?
- Odpowiednia parametryzacja monitoringu mediów tradycyjnych i społecznościowych. Ma kluczowe znaczenie w kontekście prewencji kryzysowej. Jeśli chcesz wykorzystać monitoring jako element ochrony antykryzysowej, twoim pierwszym krokiem powinno być stworzenie mapy ryzyk. Dopiero to pozwoli na opracowanie kompletnego zakresu fraz do monitorowania i wyłapywanie potencjalnych zagrożeń z otoczenia Twojej firmy lub marki.
- Sam monitoring zewnętrznych źródeł to jednak za mało – kluczowa jest także sprawna i stała wymiana informacji wewnątrz firmy, z kluczowymi działami tj np. HR, IT, compliance, sprzedaż czy produkcja. Dzięki temu będziemy w stanie odpowiednio wcześniej przygotować się do ryzyk wewnętrznych związanych np. z koniecznością zwolnień, nowych obowiązków prawnych, kontrowersyjnych kampanii marketingowych czy próbą wykradzenia danych.
- Czy brak nazwy naszej marki w rozwijającej się dyskusji nt. branży to znak, że możemy spać spokojnie? Odpowiednie dopasowanie narzędzi do monitoringu wraz z analityką, raportowaniem i systemem alertów (optymalnie wzbogaconych o rekomendacje pierwszych kroków do podjęcia) pozwoli przewidzieć, czy i jak negatywny wątek, z pozoru nie dotyczący nas bezpośrednio, będzie się rozwijać i wpływać na zaufanie do naszej marki. I choć wsparcie technologii już teraz ułatwia codzienne zarządzanie ryzykiem wizerunkowym, czynnik ludzki i sprawna wymiana informacji nadal pozostają tu kluczowe.
Autorka: Magdalena Zwolińska, partnerka Lighthouse
