Storytelling: 5 rad jak skutecznie opowiedzieć historię produktu

Wśród obecnych trendów w marketingu szczególne miejsce zajmuje storytelling. Sztuka tworzenia historii pozwala na mówienie o marce i produktach w zupełnie inny sposób. Warto dowiedzieć się, jak robić to skutecznie.

rawpixel / Freepik

Snucie opowieści towarzyszy ludzkości praktycznie od jej początków. Jak pokazują badania, jest tak głęboko wpisane w nasze życie i procesy poznawcze, że często przemawia do nas bez potrzeby angażowania świadomości. Nie może wobec tego dziwić, że stało się ulubioną techniką nie tylko twórców kultury, ale również specjalistów od marketingu. Umiejętność tworzenia historii, określana mianem storytellingu, jest coraz szerzej wykorzystywana w działaniach promocyjnych. Co więcej: udowodniono, że przynosi znakomite rezultaty. Idealnie skrojona opowieść zrywa ze sztampowym podejściem do reklamy i umożliwia tworzenie wizerunku marki i tworzonych przez nią produktów w szerszym zakresie.

Poznaj program webinaru "Storytelling. Historyczny przełom w twoich tekstach", 8 grudnia >>

Storytelling: technika stara jak świat

Opowieści na dobranoc, baśnie, pieśni trubadurów, różne gatunki literackie, przedstawienia teatralne, filmy czy seriale mają ze sobą wiele wspólnego. Wszystkie rozpalają wyobraźnię i angażują odbiorców, a najlepsze z nich wchodzą do kanonu i utrzymują popularność przez długi czas, obejmujący niejednokrotnie kilka pokoleń. Kolejnym punktem wspólnym stają się dla nich historie, które stanowią ich podstawę i w głównej mierze odpowiadają za to, że są tak ciekawe. Lista tych utworów wciąż się jednak rozszerza, a coraz częściej można zaliczać do nich również materiały reklamowe. Te coraz częściej zrywają ze skostniała formułą i oferują odbiorcom zdecydowanie więcej, nie tylko promując produkt, ale tworząc wokół niego wciągające tło, które pobudza wyobraźnię i buduje zupełnie nowe spojrzenie na kontekst biznesowy.

Myśleć opowieściami: sekret storytellingu

Storytelling może stać się znakomitą techniką marketingową w każdej firmie, niezależnie od branży, w której działa, rozmiaru czy możliwości. Olbrzymie możliwości w tym zakresie dają również nowe technologie: w czasach digital oparte na opowieściach kampanie można wprowadzać zdecydowanie mniejszych kosztem, korzystając przy tym z atrakcyjnych rozwiązań, które będą jeszcze bardziej angażowały klientów. Bez wątpienia jest również metodą, której można się nauczyć. Warto wziąć udział w szkoleniu ze storytellingu. Poznanie najważniejszych narzędzi i technik umożliwi szybkie rozpoczęcie przygody z tą formą promocji. Od razu będzie można wcielić je także w życie i wykorzystać we własnych kampaniach.

1. Bohater dla marki

Nie bez przyczyny wiele marek opiera swój storytelling na postaci stworzonego na własne potrzeby superbohatera. Ten motyw, powszechny m.in. w kinie, książkach, komiksach czy wielu innych utworach popkultury, nie wziął się jednak znikąd. Wyobrażenia o potężnych ludziach i ich niewyobrażalnych działaniach przewijały się już w pierwszych opowieściach, które zachowały się do naszych czasów.  Można w ten sposób odczytać chociażby Epos o Gilgameszu z II tysiąclecia p.n.e. Oczywiście superbohaterowie w reklamie przyjmują różne formy. Część marek decyduje się na bezpośrednie umieszczenie w nich najbardziej rozpoznawalnych postaci. Zawrotną karierę zrobiła chociażby kampania Onstar, w której system wspierał Batmana podczas misji walki ze złem. Amercian Express korzystało ze wsparcia Supermana, a wizerunek Avengersów został wykorzystany w promocji Got Milk.

Oczywiście tego typu podejście do storytellingu jest również wykorzystywane chętnie na naszym rynku. Wystarczy wspomnieć chociażby potężnego Janosika reklamującego piwo Harnaś czy żubra reprezentującego konkurencyjną markę. Poza tym wiele osób wciąż pamięta i z sentymentem wspomina Serce i Rozum z reklamy Telekomunikacji Polskiej, a następnie Orange. Jak się okazuje, bohater marki nie zawsze musi być wszechpotężny. Aby storytelling był skuteczny, musi jednak zaciekawić odbiorców i wykroczyć poza ściśle „reklamowe” ramy.

2. Przemyślana narracja

Oczywiście sercem i kręgosłupem storytellingu jest narracja. Dobrze prowadzona opowieść przykuwa uwagę, zaciekawia i pozwala odbiorcy zapomnieć o tym, że jest adresatem przekazu o charakterze marketingowym. Jakie jest podstawowe kryterium? Takie samo jak w przypadku innych tekstów kultury. Do najważniejszych czynników należą więc kreatywność, spójność, wiarygodność i konsekwencja. Poza tym scenariusz powinien być również dostosowany do formy: będzie się prezentował inaczej w kampaniach digitalowych, a inaczej w działaniach offline.

Przykłady można mnożyć. Tradycyjnie wysokie oceny osiągają materiały przygotowywane przez Apple, takie jak np. „The whole working-from-home thing” – krótki materiał opowiadający o realiach pracy w trybie home office, wymuszonej przez globalną pandemię. Na podobnej zasadzie oparty jest kolejny film „Apple at Work — The Underdogs”. Oba opowiadają ciekawe i zabawne historie, zaskakują poziomem realizacji, ale wskazują równocześnie na mocne strony produktów sygnowanych logiem marki. Olbrzymią karierę zrobił także spot Duracell, w którym żołnierz przebywający na misji wojskowej mógł połączyć się z córką dzięki energii pochodzącej z baterii tej firmy.

3. Ciąg dalszy nastąpi

Warto pomyśleć również o stworzeniu na bazie storytellingu szerszej serii. Jak pokazuje rynek, odbiorcy uwielbiają treści, które mają swoją kontynuację. Wpływa to również długofalowo na wizerunek marki i w niektórych przypadkach wytworzone na tej bazie uczucia są tak silne, że trwają dłużej od… samej marki. Tak było chociażby z Telekomunikacją Polską i wspomnianymi Sercem i Rozumem. Sympatyczne maskotki towarzyszyły Polakom przez 6 lat (od 2011 do 2017 roku), a w rozwoju „kariery” nie przeszkodziło im również to, że Telekomunikacja Polska została w tym czasie przejęta przez Orange. Choć były zasadniczo tylko produktem marketingowym, naprawdę zdobyły serca odbiorców. Maskotki w ich kształcie osiągały w serwisach aukcyjnych zawrotne kwoty, a do dziś można znaleźć m.in. fanowską wersję Wikipedii poświęconą serii.

Kolejnym ciekawym przykładem storytellingu na naszym rynku jest kampania piwa Tyskie, realizowana pod hasłem „Tyskie. Najlepsze w naszej historii”. Opowiada historię osadzoną w Austro-Węgrzech na początku XX wieku i pod wieloma względami nawiązuje do estetyki i humoru znanych z filmu C.K. Dezerterzy. Widzowie chętnie śledzą poczynania głównych bohaterów, a pozytywnym ocenom nie przeszkadzają nawet poważne merytoryczne uwagi przypominające o tym, że Tychy w tamtym czasie znajdowały się we władaniu niemieckim.

4. Storytelling przybiera różne oblicza

Oczywiście storytelling marketing nie zawsze musi opierać się na tworzeniu długich narracji czy kreowaniu od podstaw skomplikowanych światów przedstawionych. Zabiegi storytellingowe można wykorzystać również do prezentacji twardych danych, w tym np. raportów i analiz. Poza tym jego elementy znakomicie sprawdzają się także przy tworzeniu tekstów o charakterze marketingowym, wpisów na blogach czy treści udostępnianych w mediach społecznościowych. W praktyce niemal wszystko jest opowieścią. Warto jednak popracować nad tym, aby ta była jak najbardziej przemyślana i wciągająca. Okaże się to olbrzymim wsparciem podczas codziennej pracy.

5. Opowieści w nowoczesnym świecie

Dobry storytelling marketing może tworzyć każda marka, nawet ta operująca na trudnym rynku albo dopiero wypływająca na szerokie wody biznesu. Nawet one mogą korzystać jednak z szerokiego przekroju narzędzi i platform, które pozwolą na wykorzystanie pełni potencjału opowieści i dotarcie do zdecydowanie szerszego grona odbiorców. Warto korzystać z różnych rozwiązań oferowanych przez segmenty content marketingu i digital PR-u. Oprócz standardowej treści w postaci różnego typu artykułów znakomite rezultaty dają zwłaszcza formaty audiowizualne, które można dystrybuować za pośrednictwem własnych kanałów. Do gry coraz częściej wchodzą także jeszcze bardziej nowoczesne rozwiązania, pozwalające użytkownikowi na uzyskanie jeszcze lepszych doświadczeń, w tym wprowadzenie do kampanii elementów gier video czy rozwiązań Virtual Reality (VR).

Autor: Paweł Łaniewski

Dlaczego warto wziąć udział w naszych konferencjach?

14

ORGANIZUJEMY SZKOLENIA I EVENTY JUŻ OD 14 LAT

Lata doświadczenia

Dział konferencji „Pulsu Biznesu” istnieje od 2004 r. Kilkanaście lat doświadczeń i silna marka „Pulsu Biznesu”, pod którą odbywają się wydarzenia, sprawiły, że jesteśmy dziś czołowym organizatorem konferencji biznesowych skierowanych do wyższej kadry zarządzającej.

800

OD 2004 ROKU ZORGANIZOWALIŚMY PONAD 800 KONFERENCJI I WARSZTATÓW

Profesjonalizm w każdym calu

W ciągu roku kalendarzowego organizujemy ponad 50 konferencji, kongresów, warsztatów i debat, podczas których do dyskusji zapraszamy najlepszych mówców, wybitnych ekspertów i praktyków z poszczególnych branż.

20000

MOŻEMY SIĘ POCHWALIĆ TYLOMA KLIENTAMI Z PONAD 1000 FIRM

Tysiące zadowolonych klientów

Naszą ambicją jest kreowanie przedsięwzięć związanych z istotnymi, bieżącymi wydarzeniami w gospodarce, przewidywanie trendów oraz umożliwianie wymiany doświadczeń i dzielenia się wiedzą. Od 2004 roku zaufało nam już blisko 20 tys. uczestników.