Jak zarządzać cenami? Strategie cenowe i pricing

Określenie właściwych cen za oferowane produkty lub usługi (pricing) może zaważyć o opłacalności prowadzonego biznesu. Dlatego ważne jest, aby ustalić je na poziomie, który zachęci i zwiększy zaangażowanie obecnych i potencjalnych klientów. W tym celu warto zaplanować odpowiednie strategie cenowe.

Rozwój technologiczny gwarantujący błyskawiczny dostęp do informacji sprawił, że porównywanie cen towarów i usług jest prostsze niż kiedykolwiek. W efekcie wiele firm dotkniętych zostało koniecznością reorganizacji dotychczasowych modeli biznesowych. Aktualnie klienci biorą pod uwagę nie tylko kwotę, jaką przyjdzie im zapłacić za usługę lub towar, ale także politykę w zakresie kształtowania i sposobu prezentowania cen. Zaniedbania w tym obszarze mogą prowadzić do niezadowolenia i utraty zaufania, co w perspektywie średnio i długoterminowej najpewniej przełoży się na mniejszą zyskowność prowadzonego biznesu. W celu minimalizacji tego typu ryzyk warto zaplanować odpowiednie strategie cenowe i zawalczyć o uwagę i zaufanie klientów.

Czym jest pricing?

Pricing, czyli zarządzanie cenami, jest w najprostszym ujęciu procesem zmierzającym do ustalenia ostatecznej ceny danego produktu lub usługi. Działania te mogą być częścią planu marketingowego firmy. Zarządzanie cenami wymaga wielopłaszczyznowej analizy skupiającej się m.in. na dopasowaniu ceny produktów i usług do rynkowych realiów, uwzględniając nie tylko czynniki makroekonomiczne, ale także specyficzną politykę rynkowych rywali w tym zakresie. Na ostateczną cenę nie składa się nie wyłącznie koszt wytworzenia produktu lub zakupu, ale także nakłady poniesione na zaprojektowanie, wdrożenie, marketing czy wynagrodzenie służb sprzedaży.

Poznaj program konferencji online “Pricing Management Strategy”, 18 maja >>

W ramach metody competitive pricing ceny ustalane są w relacji do cen konkurencji, co pozwala określić grupę docelową i właściwe pozycjonować markę na rynku. Zaproponowanie wyższej ceny, od powszechnie stosowanej, powinno być uzasadnione szczególnymi cechami, które wyróżniają produkt lub usługę na tle konkurentów. Odpowiednio dobrana strategia powinna realizować cele biznesowe przedsiębiorstwa, szczególnie w obszarze generowania dodatkowych zysków. Wyższa rentowność prowadzonej działalności to szereg korzyści. Pozwala m.in. na dalsze ulepszanie oferowanych produktów i usług, a także atrakcyjniejsze wynagradzanie pracowników mających wkład w sukces firmy.

W celu minimalizacji tego typu ryzyk warto zaplanować odpowiednie strategie cenowe i zawalczyć o uwagę i zaufanie klientów.
W celu minimalizacji tego typu ryzyk warto zaplanować odpowiednie strategie cenowe i zawalczyć o uwagę i zaufanie klientów.

Najbardziej popularne metody ustalania cen

Cena jest elementem zdradzającym, jak firma ze swoim produktem lub usługą chce pozycjonować się na rynku. Spośród wielu sposobów pozwalających na ustalenie ceny, wyróżnić można najbardziej popularne opcje, jak metoda oparta na odczuciu wartości klienta, kosztach i na cenach konkurencji. Pierwsza z wymienionych metod wyceny nosi nazwę VBP (ang. value based pricing) i stawia na pierwszym miejscu sposób, w jaki produkt lub usługę postrzegają klienci. Dane pozyskiwane są m.in. przez ankiety, wywiady czy możliwość pozostawienia opinii na stronie internetowej. Warto pamiętać, że część klientów gotowa jest zapłacić więcej za produkt, który spełnia ich oczekiwania i sprawia, że ich życie staje się prostsze.

Drugą popularną metodą jest cena oparta na kosztach. Opiera się ona na prostych i racjonalnych założeniach, w których na ostateczną cenę składają się koszty wytworzenia lub zakupu produktu powiększone o marżę własną. Metoda ta, w przeciwieństwie do VBP, skupia się na potrzebach przedsiębiorstwa, co może spowodować, że ustalone w ten sposób ceny nie zostaną zaakceptowane przez klientów. Ostatnim wariantem jest cena ustalona w oparciu o ceny konkurentów. Z jednej strony metoda ta pozwala na relatywnie szybkie ustalenie ceny na podstawie analizy poczynań rynkowych rywali. Z drugiej strony to konieczność ciągłego monitorowania zachodzących zmian i konieczność dostosowywania się do dynamicznych warunków, co w szczególnie niekorzystnych sytuacjach może zrujnować rentowność prowadzonego biznesu.

Newsletter konferencje.pb.pl
Informacje o konferencjach, warsztatach, webinarach oraz promocjach. 10% rabatu na każde wydarzenie. Dostęp do wiedzy klasy biznes.
ZAPISZ MNIE
×
Newsletter konferencje.pb.pl
autor: Mateusz Stempak
Ostatnia środa miesiąca
Informacje o konferencjach, warsztatach, webinarach oraz promocjach. 10% rabatu na każde wydarzenie. Dostęp do wiedzy klasy biznes.
ZAPISZ MNIE
Administratorem Pani/a danych osobowych będzie Bonnier Business (Polska) Sp. z o. o. (dalej: my). Adres: ul. Kijowska 1, 03-738 Warszawa. Administratorem Pani/a danych osobowych będzie Bonnier Business (Polska) Sp. z o. o. (dalej: my). Adres: ul. Kijowska 1, 03-738 Warszawa. Nasz telefon kontaktowy to: +48 22 333 99 99. Nasz adres e-mail to: [email protected] W naszej spółce mamy powołanego Inspektora Ochrony Danych, adres korespondencyjny: ul. Ludwika Narbutta 22 lok. 23, 02-541 Warszawa, e-mail: [email protected] Będziemy przetwarzać Pani/a dane osobowe by wysyłać do Pani/a nasze newslettery. Podstawą prawną przetwarzania będzie wyrażona przez Panią/Pana zgoda oraz nasz „prawnie uzasadniony interes”, który mamy w tym by przedstawiać Pani/u, jako naszemu klientowi, inne nasze oferty. Jeśli to będzie konieczne byśmy mogli wykonywać nasze usługi, Pani/a dane osobowe będą mogły być przekazywane następującym grupom osób: 1) naszym pracownikom lub współpracownikom na podstawie odrębnego upoważnienia, 2) podmiotom, którym zlecimy wykonywanie czynności przetwarzania danych, 3) innym odbiorcom np. kurierom, spółkom z naszej grupy kapitałowej, urzędom skarbowym. Pani/a dane osobowe będą przetwarzane do czasu wycofania wyrażonej zgody. Ma Pani/Pan prawo do: 1) żądania dostępu do treści danych osobowych, 2) ich sprostowania, 3) usunięcia, 4) ograniczenia przetwarzania, 5) przenoszenia danych, 6) wniesienia sprzeciwu wobec przetwarzania oraz 7) cofnięcia zgody (w przypadku jej wcześniejszego wyrażenia) w dowolnym momencie, a także 8) wniesienia skargi do organu nadzorczego (Prezesa Urzędu Ochrony Danych Osobowych). Podanie danych osobowych warunkuje zapisanie się na newsletter. Jest dobrowolne, ale ich niepodanie wykluczy możliwość świadczenia usługi. Pani/Pana dane osobowe mogą być przetwarzane w sposób zautomatyzowany, w tym również w formie profilowania. Zautomatyzowane podejmowanie decyzji będzie się odbywało przy wykorzystaniu adekwatnych, statystycznych procedur. Celem takiego przetwarzania będzie wyłącznie optymalizacja kierowanej do Pani/Pana oferty naszych produktów lub usług.

Rodzaje strategii cenowych

Kształtowanie polityki cenowej pozwalającej, aby oferowane produkty lub usługi prowadziły do wzrostu zyskowności prowadzonego biznesu powinno być jednym z fundamentów działalności przedsiębiorstwa. Każda z firm posługuje się własnym zestawem koncepcji i działań w tym zakresie, które często definiowane są na podstawie ich wieloletnich doświadczeń. Wybór właściwych rozwiązań wymaga m.in. nawiązywania relacji z klientami i monitorowania ich oczekiwań oraz potrzeb. Zadania nie ułatwia fakt, że najniższa cena nie zawsze jest gwarancją sukcesu.

Jednym z najczęściej spotykanych wariantów polityki cenowej jest strategia niskich cen, która polega na proponowaniu niższej ceny za alternatywne produkty i usługi, które oferowane są przez rynkowych rywali. Polityka ta stosowana jest najczęściej przez nowe firmy, które chcą gwałtownie zwiększyć swoją sprzedaż lub przez liderów branży, którzy chcą w ten sposób osłabić pozycje swoich konkurentów. Trzeba jednak pamiętać, że długotrwałe wojny cenowe mogą doprowadzić do wyraźnej utraty rentowności, co może postawić pod znakiem zapytania sens dalszego prowadzenia biznesu. Firmy, których produkty lub usługi mogą zapewnić klientom dodatkowe korzyści, w porównaniu do alternatywnych rozwiązań konkurentów, często korzystają ze strategii cen neutralnych. W takim wariancie o przewadze decydować mogą czynniki pozacenowe, tj. jakość, rodzaj opakowania czy dodatkowa gwarancja. Trzecim z podstawowych wariantów jest strategia wysokich cen, która stosowana jest w konkretnych okresach. Przykładem może być wzrost cen zabawek w okresie przedświątecznym, kiedy popyt na asortyment tego typu wyraźnie wzrasta.

Innym przykładem strategii związanej z wysoką ceną jest zbieranie śmietanki (ang. skimming pricing). Działanie to również bazuje na zawyżonych cenach w krótkim okresie. Strategia ta stosowana jest najczęściej w przypadku towarów innowacyjnych, unikatowych i wyczekiwanych przez klientów. Ich zakup może np. manifestować przynależności do określonej grupy społecznej, przez co zawyżona cena nie jest żadną przeszkodą na drodze do sfinalizowania transakcji. Kiedy potrzeby klientów nie zwracających uwagi na wysoką cenę zostaną zaspokojone, jest ona obniżana, aby poszerzyć sprzedaż na pozostałe grupy odbiorców. Na spadek ceny w tym przypadku może wpłynąć także pojawienie się tańszych zamienników konkurencji.

Szukasz stretegii cenowej dla Twojego produktu? Sprawdź >>

Kolejną często spotykaną strategią są ceny, które mają urok (ang. charm pricing). To dobrze znana metoda polegająca na stosowaniu niepełnych cen kończących się na 9 lub 99. Przykładowo zamiast za 100 zł lepiej jest wyeksponować towar za cenę 99,90 zł. Zamiany tego typu wywołują wrażenie, że towar jest w atrakcyjniejszej cenie. Wynika to z faktu, że ludzie czytają od strony lewej do strony prawej oraz są bardziej skłonni do zapamiętania pierwszych numerów, co może prowadzić do mylnej oceny sytuacji. Według różnych źródeł metoda ta może zwiększyć sprzedaż w skali od kilkunastu do nawet kilkudziesięciu procent.

Autor: Bartłomiej Borucki

Dlaczego warto wziąć udział w naszych konferencjach?

14

ORGANIZUJEMY SZKOLENIA I EVENTY JUŻ OD 14 LAT

Lata doświadczenia

Dział konferencji „Pulsu Biznesu” istnieje od 2004 r. Kilkanaście lat doświadczeń i silna marka „Pulsu Biznesu”, pod którą odbywają się wydarzenia, sprawiły, że jesteśmy dziś czołowym organizatorem konferencji biznesowych skierowanych do wyższej kadry zarządzającej.

800

OD 2004 ROKU ZORGANIZOWALIŚMY PONAD 800 KONFERENCJI I WARSZTATÓW

Profesjonalizm w każdym calu

W ciągu roku kalendarzowego organizujemy ponad 50 konferencji, kongresów, warsztatów i debat, podczas których do dyskusji zapraszamy najlepszych mówców, wybitnych ekspertów i praktyków z poszczególnych branż.

20000

MOŻEMY SIĘ POCHWALIĆ TYLOMA KLIENTAMI Z PONAD 1000 FIRM

Tysiące zadowolonych klientów

Naszą ambicją jest kreowanie przedsięwzięć związanych z istotnymi, bieżącymi wydarzeniami w gospodarce, przewidywanie trendów oraz umożliwianie wymiany doświadczeń i dzielenia się wiedzą. Od 2004 roku zaufało nam już blisko 20 tys. uczestników.