Jak rozwijać kulturę firmy, która wspiera tworzenie wartości dla klienta

Customer Experience (CX) z każdym rokiem zyskuje na znaczeniu. Coraz więcej menedżerów uważa, że zadbanie o pozytywne doświadczenia klientów będzie nawet ważniejsze, niż w 2022 r. Takie podejście potwierdzają także inne statystyki. Ponad 65% firm twierdzi, że w 2023 roku zwiększy wydatki na CX, średnio o 24%* . Wynika to m.in. z faktu, iż 3/4 klientów deklaruje, że nie przestanie kupować w kryzysie lub wyda nawet więcej na zakupy w firmach, które będą o nich dbać** . W tym roku ważna też będzie umiejętność pokazania zwrotu z inwestycji w CX. Skupienie się na misji, wartościach, mocnych stronach organizacji oraz wzmacnianie słabszych stron będą definiowały sukces w 2023 roku.

Na znaczeniu będzie zyskiwać zarządzanie doświadczeniami pracowników (Employee Experience - EX). Employee Experience to percepcja pracownika jego wszystkich interakcji z firmą w zakresie: racjonalnym (co firma robi – np. proces rekrutacji, rozwoju, raportowania, systemy itd.); emocjonalnym (jakie wywołuje emocje – np. komunikacja, procesy, współpraca wewnętrzna, benefity); fizycznym (jak oddziałuje na zmysły: wzrok, słuch, węch, dotyk, smak, warunki pracy i otoczenie) - intuicyjnie ocenianych względem oczekiwań i potrzeb. Przez cały czas trwania kontaktu z firmą (podróż pracownika).

Zarządzanie doświadczeniami pracownika będzie zyskiwało na znaczeniu w kolejnych latach. Wiadomo bowiem, że zadowoleni pracownicy to źródło zadowolonych klientów. Jedni i drudzy codziennie na siebie wpływają. Bez spójnych działań firmy - w obu obszarach (customer i employee experience) – trudno odnieść dziś sukces rynkowy. Panując działania Customer Experience warto uwzględnić też takie, które wpłyną na kulturę organizacyjną firmy – by była prokliencka, a także, które poprawią doświadczenia pracowników.

Od czego zacząć?

Przede wszystkim od ustalenia zakresu wsparcia kadry zarządzającej. To liderzy firm powinni ustalić i monitorować strategię CX / EX. Do ich zadań należy też określenie uprawnień i odpowiedzialność pracowników odpowiedzialnych za CX / EX. Kadra zarządzająca powinna regularnie zapoznawać się z głosem klientów / pracowników i dyskutować o nim. To na liderach jest skupiona uwaga pracowników, więc powinni oni dawać przykład własną postawą, że klienci / pracownicy są ważni i spędzać z nimi czas. Kierownictwo sieci hotelu Ritz Carlton opracowało nie tylko wartości, które chce dostarczać klientom, ale także „Employee Promise”: “At The Ritz-Carlton, our Ladies and Gentlemen are the most important resource in our service commitment to our guests. By applying the principles of trust, honesty, respect, integrity and commitment, we nurture and maximize talent to the benefit of each individual and the company. The Ritz-Carlton fosters a work environment where diversity is valued, quality of life is enhanced, individual aspirations are fulfilled, and The Ritz-Carlton Mystique is strengthened.***”

W tworzeniu proklienckiej kultury warto przeanalizować podróż pracownika, określić punkty zachwytu i bólu pracowników i następnie zaprojektować doświadczenia i podróż idealne, docelowe. Celem analizy EX jest to, by znaleźć wszystkie bariery, punkty bólu pracowników, które przeszkadzają im, a czasami uniemożliwiają wykonanie pracy w taki sposób, by klient był zadowolony oraz by oni sami byli zadowoleni. W konsekwencji zaprojektować nowe rozwiązania, które pomogą pracownikom efektywniej, szybciej, przyjemniej obsługiwać klientów i osiągać satysfakcję z pracy.

Warto opracować mapę podróży pracownika w różnych jej fazach – od kandydata po byłego pracownika. Zbadać i określić aktualne doświadczenia, oczekiwania i potrzeby pracowników, a następnie zaadresować konkretne działania naprawcze.

Z kolei analiza ścieżki klienta uzupełnionej o doświadczenie i emocje pracowników pozwoli na lepsze zrozumienie zachowań wobec klienta, ich przyczyn, także wynikających z trudności wewnątrz organizacji. Takie podejście to z jednej strony skupienie się na pracowniku, ale de facto prowadzi ono także do poprawy doświadczeń klientów.

Doskonałe customer experience jest możliwe dzięki inspirującym liderom oraz szczęśliwym, spełnionym i zaangażowanym pracownikom, którym firma ufa na tyle, że mogą sami podejmować decyzje. Warto więc zadbać o wysoki poziom zaangażowania pracowników np. poprzez zapewnienie inkluzywność, różnorodność i poczucia przynależności, formułowanie misji i celu firmy wychodzących poza cele finansowe np. Dostarczanie szczęścia – Zappos; Chcemy dostarczać innowacyjne rozwiązania, zachęcać ludzi do nowego, świeżego spojrzenia na te same rzeczy i pobudzać klientów do kreatywnego korzystania z naszych produktów – Apple. Niezbędne będzie także przekazanie pracownikom mocy sprawczej, kompetencji do podejmowania decyzji – np. zasada Golden Rule w Ritz Carlton – zgodnie, z która każdy pracownik może przeznaczyć według swojej decyzji określony budżet na uratowanie dobrego doświadczenia klienta.

Weź udział w Customer Relations Forum, 29-30 marca 2023 r. >>

Źródło:

* Blog - Factors Influencing Strong CX Spending in 2023 (metrigy.com)

** Omnichannel, czyli rynek pod presją doświadczeń klientów. Trendy na 2023 (mycompanypolska.pl)

*** https://www.ritzcarlton.com/en/about/gold-standards